EL MARKETING NO HACE AL CANDIDATO

EL MARKETING NO HACE AL CANDIDATO

La implementación por primera vez en la historia argentina de las elecciones primarias fue el rasgo distintivo de los comicios realizados este año. Distintos profesionales periodísticos opinaron sobre las estrategias de comunicación política de cada candidato y su influencia en la decisión de los ciudadanos.

Por Lucía Gil Medina 

Este 2011 se estrenaron las Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias (PASO), tal como se indica en la web del gobierno, son un método de selección de candidaturas para cargos públicos electivos nacionales y de habilitación de partidos y alianzas para competir por tales cargos. Era condición para los candidatos alcanzar del 1,5% de los votos para poder postularse a las elecciones de octubre. Por otra parte, la implementación de la fotografía del candidato y la delimitación de un color específico para cada partido caracterizaron esta primera etapa electoral.

En las PASO se elegieron las listas de precandidatos para los cargos electivos nacionales de Presidente y Vicepresidente de la Nación, 130 Diputados Nacionales y 24 Senadores Nacionales. Sin embargo, según el reconocido publicista Gabriel Dreyfus, “fueron internas después de haberse hecho las verdaderas y cuando ya no se podría haber conformado ninguna alianza. Esto, obviamente, hay que modificarlo para el  futuro porque en realidad fueron una encuesta abierta”.

En consonancia con las afirmaciones de Dreyfus, el periodista de larga data Rodolfo Pousá opina: “En líneas generales, en el escenario político hubo un proceso de casi confusión con respecto a lo que significan las primarias. A tal punto que en la categoría para presidentes cada uno de los partidos llegó con sus candidatos definidos”.

Profundizando un poco el análisis, Pousá agrega: “El resultado para el arco opositor en esta oportunidad fue desastroso. El partido que en las primarias tuvo mayor resultado, el radicalismo, cometió un error grave: si en lugar de llegar con una sola candidatura por parte de la UDESO para Presidente hubiera competido Ricardo Alfonsín con Julio Cobos o Ernesto Sanz, a lo mejor hubieran tenido un resultado mucho más alto del que tuvo Alfonsín solo. La dirigencia política argentina no tenía en claro en estas primarias qué fue lo que estaba pasando y menos idea tenía la ciudadanía, que entendió que fueron la elección”.

Así dada la situación, desde agosto parecía saberse el resultado que se produciría en las elecciones lo que influyó en las campañas de cara a octubre. El periodista Fernando Amato afirma: “Es difícil para la oposición porque no puede dar una imagen de derrotada pero tampoco una triunfalista porque quedaría ridícula. Entonces ¿cómo hacer campaña desde el lugar de derrotado? Una forma es lo que intentó la Coalición Cívica, tratando de poner el énfasis en sus proyectos de ley y en meter diputados, lo cual no está mal; pero va a ser su última campaña porque una fuerza que fue segunda en 2007 y ahora ruega por meter un diputado no tiene retorno, más aún si Patricia Bullrich y otros piensan en irse. ¿Para qué los van a votar si algunos se están yendo?”

Las campañas en la red

Las elecciones de 2011 también se destacaron en otro aspecto: Internet comenzó a utilizarse por primera vez como un espacio de campaña. Los distintos candidatos, paulatinamente, lanzaron sus sitios web, crearon cuentas en Twitter, otros abrieron fan pages en Facebook y lograron difundir sus contenidos audiovisuales en Youtube. Pero, frente a este nuevo fenómeno, cabe abrir el interrogante sobre cómo se utilizaron estas herramientas. Según Pousá, “en esta etapa hubo un gran desaprovechamiento de lo que son las redes sociales. Hay un gran desconocimiento de cómo tiene que manejarse y cómo son las posibilidades que te dan las redes de Internet. Algunos partidos trataron de instrumentar algo pero quedaban atrapados dentro de su propio círculo. El problema era que había que salir de ese circuito para poder expandirse y tener penetración en otras zonas de la web”.

Se suponía que la posibilidad de un debate online sería el diferencial del medio en cuestión. Un buen ejemplo del éxito de esta herramienta es la forma en que la utiliza Barack Obama en Estados Unidos. Por el contrario, los candidatos argentinos publicaron en la red afirmaciones e información sobre un evento o actividad del partido, pero no promovieron la interacción con la ciudadanía.

Según Pousá, “la riqueza del tránsito por las redes sociales es la posibilidad de hacer mediante distintos softwares una clasificación de lo que la gente piensa y lo que está pidiendo. Pero ninguno lo hizo”.

En la misma línea, el periodista Julián Gallo cree que ninguno de los candidatos encontró el tono para hablar en la red y por eso no lograron generar empatía con el electorado por esta vía. Respecto de los contenidos, destaca que: “Muchos candidatos utilizan Twitter para hablar cuando les conviene pero callan cuando no, y eso desacredita todo.  Si usás Twitter tenés que hacerlo también en los momentos que las cosas no salen bien”.

En este contexto, cabe preguntarse si los distintos candidatos seguirán actualizando sus sitios una vez pasado el año electoral y si logra abrirse esta posibilidad del debate en la web. De lo contrario, las redes sociales pasarán sin pena y sin gloria como herramienta estratégica de comunicación política.

Las campañas bajo la lupa

Para Fernando Amato, el marketing político “nace profesionalmente en 1983 con la campaña de Raúl Alfonsín, ya que antes era muy amateur”. Para Gabriel Dreyfus, publicista de  la misma, el candidato es lo principal: “Sin Alfonsín no hubiéramos podido hacer nada”.

Amato complementa la afirmación de Dreyfus y asegura que “los slogans de campaña no hubieran funcionado sin un candidato como Alfonsín, que sonaba creíble con el mensaje que transmitía, en un momento muy especial en Argentina, de recuperación de la democracia. Y hacía falta esta combinación de una persona con convicciones fuertes, pero dispuesta al diálogo. Alfonsín reflejaba eso, después el mensaje del marketing acompañó las ideas de ese candidato”.

Julián Gallo coincide con Dreyfus y asegura que “el éxito y la derrota siempre pertenecen al candidato”. Sin embargo, disiente con Amato cuando dice: “Las herramientas de comunicación -no me gusta el término marketing político- son dispositivos que contribuyen a construir lo que el candidato quiere emitir sobre su política y su deseo de futura gestión”.

Lo que suma

En este 2011, los comités de campaña de los distintos candidatos recurrieron a diferentes estrategias de comunicación. No obstante, hubo una gran diferencia entre las utilizadas por el oficialismo y el arco opositor.

Amato esgrime una posible explicación a este fenómeno: “La oposición no confiaba en la reforma política, pensaba que las primarias no se iban a hacer y por eso no se preparó. En cambio, el Gobierno sí lo hizo. Entonces, nos encontramos con un oficialismo que arrasó y se consolidó, lo que generó una tremenda crisis en la oposición y no hubo marketing político que pudiera remontarlo”.

El periodista considera, además, que el oficialismo realizó la mejor de las campañas para las elecciones primarias. “Me parece muy interesante la idea de la saga de spots. En las primarias con “La fuerza de Cristina” se hicieron distintos capítulos y para octubre el hecho de que hayan agregado a personas comunes lo hizo más interesante aun. Esto tiene como trasfondo una idea de buena gestión, de yo gobierno pero con ustedes. Creo que es la única campaña que tiene un concepto y un anclaje con la realidad. No hizo eje en el combate a la corrupción, que por ahí es su punto más flojo, sino que puso énfasis en sus fortalezas”.

El candidato del Frente Amplio Progresista, Hermes Binner, se convirtió –en parte sorprendentemente- en la segunda fuerza política del país tras las elecciones de octubre. Sin embargo, para Dreyfus “la de Binner no fue campaña porque fue tan mala como todas, ante la evidente imposibilidad de ganar y con la bronca que generaron el resto de los candidatos” aunque reconoce que el gobernador de Santa Fe hizo “una buena elección”.

Fernando Amato disiente con Dreyfus en esa crítica pero dirige su objetivo hacia otro lado cuando sostiene que fue “una campaña correcta, con un buen mensaje, aunque no sé si con un buen candidato. Binner es un buen político, pero le falta carisma. Sin embargo, su campaña no se funda en el carisma del candidato sino en el concepto de “esperanza”. Es un frente nuevo, que tuvo como ayuda el desastre que hizo el resto de la oposición, por lo cual se consolida como opción para quien no quiere votar al gobierno”.

Dentro del arco opositor, quien sí supo utilizar las virtudes de las redes sociales fue Jorge Altamira. Como resalta Amato: “La campaña del Frente de Izquierda fue muy buena en cuanto a relación costo-beneficio. Es un ejemplo de lo que es una campaña 2.0 ya que, de una broma que surgió en el programa de Jorge Rial, el partido tomó la frase `un milagro para Altamira´ y terminó siendo un exitoso hashtag en Twitter, logrando que sea una de las mejores elecciones que hizo la izquierda marxista en Argentina. Uno puede pensar que ese hashtag era un concepto vacío, pero no lo fue, sino que la idea de fondo era que no proscriban a la izquierda, sin importar lo que el votante hiciera en octubre”.

Uno de los soportes innovadores que permite sortear las limitaciones de la publicidad en TV es Youtube. Sin embargo, el único que lo aprovechó fue Alberto Rodríguez Sáa. Amato califica de innovadora a la campaña del gobernador puntano. “Fue la más jugada de todas. Por un lado, dio una imagen de líder religioso, vestido de blanco y con fondo de igual color, y por el otro, adoptó la música de los Wachiturros, apostando así a llegar a la juventud”. Mediante esta estrategia de difusión de sus spots por ese portal de videos, el candidato adquirió una masividad inesperada, y prueba de ello fue la supremacía por dos puntos que obtuvo sobre Eduarde Duhalde.

Lo que resta

Amato opina que el peor rasgo del candidato Ricardo Alfonsín fue “que no tuvo carisma de líder” y que “a su vez quedó muy mal parado con su alianza con Francisco De Narváez e hizo que muchos candidatos radicales se quisieran abrir y pidieran que los votantes corten boleta, lo que demuestra que no es un líder. Y al hacer campaña haciendo hincapié en lo que le falta se termina en un ridículo”.

A su vez, Pousá relata: “Un día, en una reunión con miembros del comité de campaña de Alfonsín, pregunté - acerca de la gráfica un hombre distinto, un país mejor- qué quería decir y nadie me supo explicar. Hubiera sido más claro ponerle un hombre mejor, un país distinto. Se equivocaron en la forma de hacer el planteo de la comunicación". 

Dreyfus sintoniza en parte con Amato y Pousá y opina que el principal defecto de Alfonsín fue ser, paradójicamente, el hijo de su padre. “Una cosa fue lo que se esperaba de Ricardo Alfonsín, había quienes creían que se venía un nuevo líder, “el hijo del padre”, pero los mensajes eran muy malos”.

Respecto de este último, Dreyfus puntualiza: “A Duhalde sus campañas le restaron, no le sumaron nada. Siempre se ha equivocado en su comunicación porque poner un color que no tiene historia, que no significa nada, no identifica a la gente con el candidato ni a éste con  la trayectoria del partido. La única vez que fue presidente, fue elegido por el Congreso. Y esta vez se equivocó más que nunca en la estrategia, al haber hecho la interna con Rodríguez Sáa”. 

Pero fallar en el diseño de las campañas no es lo único que impide hacer una buena elección. Como puntualizaron todos los entrevistados, el candidato es en definitiva quien convence o no a la ciudadanía para que lo elija como gobernante.

Algunas fuerzas, sorpresivamente, obtuvieron porcentajes muy inferiores a los esperados a causa de uno, otro o ambos de los factores explicados. Un ejemplo es Proyecto Sur, que no logró siquiera superar la instancia de las elecciones primarias. Amato analiza el fracaso del partido liderado por Fernando Pino Solanas diciendo que “lo contrario al Frente de Izquierda pasó con Proyecto Sur, que venía mejor pero erró el mensaje. Pensaba que tenía el piso más que asegurado y puso como candidata a una mujer con muy poco carisma como es el caso de Alcira Argumedo. Además su campaña fue la peor por lejos, ya que la gente se burló de los spots, que eran una mezcla de Esperando la Carroza con Thriller de Michael Jackson”.

Respecto de la personalidad del candidato, Dreyfus cita el caso de Elisa Carrió, quien tuvo un comportamiento erróneo independientemente de la campaña de la Coalición Cívica. “Lilita siempre quiere ser candidata de todo y así destrozó, una vez más, una posibilidad de hacer alianza”. En sintonía, Amato sostiene que “Carrió hizo un giro abrupto a la derecha, pensando que la sociedad se había derechizado y terminó como terminó”. El periodista opina que ese viraje ocurrió “por marketing, ya que conociendo su trayectoria cuesta justificar ese cambio”, y considera que las causas de fondo en estos casos pueden ser dos: “El dinero o que el asesor de imagen valga más que las convicciones del candidato”.

¿Candidato se hace o se nace?

El 23 de octubre, el Frente para la Victoria, con Cristina Fernández de Kirchner, obtuvo el 53,96%. El Frente Amplio Progresista, si bien se consolidó como segunda fuerza, alcanzó apenas un 16,87%. ¿Qué factores comunicacionales incidieron en esta abismal diferencia? Por un lado, los entrevistados coinciden en que las primarias devinieron una encuesta abierta que no hizo más que anticipar el resultado de octubre. También, concuerdan en que la oposición no confiaba en que esta instancia previa a los comicios definitivos fuera a realizarse, por lo cual debieron improvisar sus herramientas comunicacionales.

Ante su estrepitoso fracaso, el arco opositor viró su estrategia al intento de posicionar legisladores en el Congreso. No obstante, este objetivo tampoco fue alcanzado y las campañas posteriores a las primarias no hicieron más que consolidar al oficialismo.

El marketing político tiene historia reciente. El regreso de la democracia en 1983 marcó los inicios de la fusión entre publicidad y política. Sin embargo, la decisión de voto parece seguir condicionada por la identificación con el candidato y su ideología que por el uso que éste le da a las variantes en materia propagandística. Como resume Gabriel Dreyfus: “Esto está reflejando que ya los partidos no son importantes. Que lo relevante es determinada persona que representa algo de sí mismo. Lo cual es malísimo: mientras no hayan partidos que sean más fuertes que las personas no habrá democracia, y en Argentina eso nunca sucedió".