EL MARKETING NO HACE AL CANDIDATO
La implementación por
primera vez en la historia argentina de las elecciones primarias fue el rasgo
distintivo de los comicios realizados este año. Distintos profesionales
periodísticos opinaron sobre las estrategias de comunicación política de cada
candidato y su influencia en la decisión de los ciudadanos.
Por Lucía Gil Medina
Este 2011 se estrenaron
las Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias (PASO), tal como se indica en
la web del gobierno, son un método de selección de candidaturas para
cargos públicos electivos nacionales y de habilitación de partidos y alianzas
para competir por tales cargos. Era condición para los candidatos alcanzar del
1,5% de los votos para poder postularse a las elecciones de octubre. Por otra
parte, la implementación de la fotografía del candidato y la delimitación de un
color específico para cada partido caracterizaron esta primera etapa electoral.
En las
PASO se elegieron las listas de precandidatos para los cargos electivos
nacionales de Presidente y Vicepresidente de la Nación, 130 Diputados
Nacionales y 24 Senadores Nacionales. Sin embargo, según el reconocido publicista
Gabriel Dreyfus, “fueron internas después de haberse hecho las
verdaderas y cuando ya no se podría haber conformado ninguna alianza. Esto,
obviamente, hay que modificarlo para el futuro porque en realidad fueron
una encuesta abierta”.
En consonancia con las afirmaciones de Dreyfus, el periodista de larga data
Rodolfo Pousá opina: “En líneas generales, en el escenario político hubo un proceso de
casi confusión con respecto a lo que significan las primarias. A tal punto que
en la categoría para presidentes cada uno de los partidos llegó con sus
candidatos definidos”.
Profundizando un poco el análisis, Pousá agrega: “El resultado para el arco opositor en esta oportunidad fue
desastroso. El partido que en las primarias tuvo mayor resultado, el
radicalismo, cometió un error grave: si en lugar de llegar con una sola
candidatura por parte de la UDESO para Presidente hubiera competido Ricardo
Alfonsín con Julio Cobos o Ernesto Sanz, a lo mejor hubieran tenido un
resultado mucho más alto del que tuvo Alfonsín solo. La dirigencia política
argentina no tenía en claro en estas primarias qué fue lo que estaba pasando y
menos idea tenía la ciudadanía, que entendió que fueron la elección”.
Así dada la situación,
desde agosto parecía saberse el resultado que se produciría en las elecciones
lo que influyó en las campañas de cara a octubre. El periodista Fernando Amato
afirma: “Es difícil para la oposición porque no puede dar una imagen de
derrotada pero tampoco una triunfalista porque quedaría ridícula. Entonces
¿cómo hacer campaña desde el lugar de derrotado? Una forma es lo que intentó la
Coalición Cívica, tratando de poner el énfasis en sus proyectos de ley y en
meter diputados, lo cual no está mal; pero va a ser su última campaña porque
una fuerza que fue segunda en 2007 y ahora ruega por meter un diputado no tiene
retorno, más aún si Patricia Bullrich y otros piensan en irse. ¿Para qué los
van a votar si algunos se están yendo?”
Las campañas en la red
Las elecciones de 2011
también se destacaron en otro aspecto: Internet comenzó a utilizarse por
primera vez como un espacio de campaña. Los distintos candidatos,
paulatinamente, lanzaron sus sitios web, crearon cuentas en Twitter, otros
abrieron fan pages en Facebook y lograron difundir sus
contenidos audiovisuales en Youtube. Pero, frente a este nuevo fenómeno, cabe
abrir el interrogante sobre cómo se utilizaron estas herramientas. Según
Pousá, “en esta etapa hubo un gran desaprovechamiento de lo que son las redes
sociales. Hay un gran desconocimiento de cómo tiene que manejarse y cómo son
las posibilidades que te dan las redes de Internet. Algunos partidos trataron
de instrumentar algo pero quedaban atrapados dentro de su propio círculo. El
problema era que había que salir de ese circuito para poder expandirse y tener
penetración en otras zonas de la web”.
Se suponía que la
posibilidad de un debate online sería el diferencial del medio en cuestión. Un
buen ejemplo del éxito de esta herramienta es la forma en que la utiliza Barack
Obama en Estados Unidos. Por el contrario, los candidatos argentinos publicaron
en la red afirmaciones e información sobre un evento o actividad del partido,
pero no promovieron la interacción con la ciudadanía.
Según Pousá, “la riqueza
del tránsito por las redes sociales es la posibilidad de hacer mediante
distintos softwares una
clasificación de lo que la gente piensa y lo que está pidiendo. Pero ninguno lo
hizo”.
En la misma línea, el
periodista Julián Gallo cree que ninguno de los candidatos encontró el tono
para hablar en la red y por eso no lograron generar empatía con el electorado
por esta vía. Respecto de los contenidos, destaca que: “Muchos candidatos utilizan Twitter para hablar cuando les conviene pero
callan cuando no, y eso desacredita todo. Si usás Twitter tenés que
hacerlo también en los momentos que las cosas no salen bien”.
En este contexto, cabe
preguntarse si los distintos candidatos seguirán actualizando sus sitios una
vez pasado el año electoral y si logra abrirse esta posibilidad del debate en
la web. De lo contrario, las redes sociales pasarán sin pena y sin gloria como
herramienta estratégica de comunicación política.
Las campañas bajo la lupa
Para Fernando Amato, el
marketing político “nace profesionalmente en 1983 con la campaña de Raúl
Alfonsín, ya que antes era muy amateur”. Para Gabriel Dreyfus, publicista de
la misma, el candidato es lo principal: “Sin Alfonsín no hubiéramos
podido hacer nada”.
Amato complementa la
afirmación de Dreyfus y asegura que “los slogans de campaña no hubieran
funcionado sin un candidato como Alfonsín, que sonaba creíble con el mensaje
que transmitía, en un momento muy especial en Argentina, de recuperación de la
democracia. Y hacía falta esta combinación de una persona con convicciones
fuertes, pero dispuesta al diálogo. Alfonsín reflejaba eso, después el mensaje
del marketing acompañó las ideas de ese candidato”.
Julián Gallo coincide con
Dreyfus y asegura que “el éxito y la derrota siempre pertenecen
al candidato”. Sin embargo, disiente con Amato cuando dice: “Las herramientas
de comunicación -no me gusta el término marketing político- son dispositivos
que contribuyen a construir lo que el candidato quiere emitir sobre su política
y su deseo de futura gestión”.
Lo que suma
En este 2011, los comités
de campaña de los distintos candidatos recurrieron a diferentes estrategias de comunicación.
No obstante, hubo una gran diferencia entre las utilizadas por el oficialismo y
el arco opositor.
Amato esgrime una posible
explicación a este fenómeno: “La oposición no confiaba en la reforma política,
pensaba que las primarias no se iban a hacer y por eso no se preparó. En
cambio, el Gobierno sí lo hizo. Entonces, nos encontramos con un oficialismo
que arrasó y se consolidó, lo que generó una tremenda crisis en la oposición y
no hubo marketing político que pudiera remontarlo”.
El
periodista considera, además, que el oficialismo realizó la mejor de las
campañas para las elecciones primarias. “Me parece muy interesante la idea de
la saga de spots. En las primarias con “La fuerza de Cristina” se hicieron
distintos capítulos y para octubre el hecho de que hayan agregado a personas
comunes lo hizo más interesante aun. Esto tiene como trasfondo una idea de
buena gestión, de yo gobierno pero con ustedes. Creo que es la única
campaña que tiene un concepto y un anclaje con la realidad. No hizo eje en el
combate a la corrupción, que por ahí es su punto más flojo, sino que puso
énfasis en sus fortalezas”.
El candidato del Frente
Amplio Progresista, Hermes Binner, se convirtió –en parte sorprendentemente-
en la segunda fuerza política del país tras las elecciones de octubre. Sin
embargo, para Dreyfus “la de Binner no fue campaña porque fue tan mala como
todas, ante la evidente imposibilidad de ganar y con la bronca que generaron el
resto de los candidatos” aunque reconoce que el gobernador de Santa Fe hizo
“una buena elección”.
Fernando Amato disiente
con Dreyfus en esa crítica pero dirige su objetivo hacia otro lado cuando
sostiene que fue “una campaña correcta, con un buen mensaje, aunque no sé si
con un buen candidato. Binner es un buen político, pero le falta carisma. Sin
embargo, su campaña no se funda en el carisma del candidato sino en el concepto
de “esperanza”. Es un frente nuevo, que tuvo como ayuda el desastre que hizo el
resto de la oposición, por lo cual se consolida como opción para quien no
quiere votar al gobierno”.
Dentro del arco opositor,
quien sí supo utilizar las virtudes de las redes sociales fue Jorge Altamira.
Como resalta Amato: “La
campaña del Frente de Izquierda fue muy buena en cuanto a relación
costo-beneficio. Es un ejemplo de lo que es una campaña 2.0 ya que, de una
broma que surgió en el programa de Jorge Rial, el partido tomó la frase `un
milagro para Altamira´ y terminó siendo un exitoso hashtag en Twitter, logrando que sea una de
las mejores elecciones que hizo la izquierda marxista en Argentina. Uno puede
pensar que ese hashtag era un concepto vacío, pero no lo fue,
sino que la idea de fondo era que no proscriban a la izquierda, sin importar lo
que el votante hiciera en octubre”.
Uno de los soportes
innovadores que permite sortear las limitaciones de la publicidad en TV es
Youtube. Sin embargo, el único que lo aprovechó fue Alberto Rodríguez Sáa.
Amato califica de innovadora a la campaña del gobernador puntano. “Fue la más
jugada de todas. Por un lado, dio una imagen de líder religioso, vestido de
blanco y con fondo de igual color, y por el otro, adoptó la música de los
Wachiturros, apostando así a llegar a la juventud”. Mediante esta estrategia de
difusión de sus spots por ese portal de videos, el candidato adquirió una
masividad inesperada, y prueba de ello fue la supremacía por dos puntos que
obtuvo sobre Eduarde Duhalde.
Lo que resta
Amato opina que el peor
rasgo del candidato Ricardo Alfonsín fue “que no tuvo carisma de
líder” y que “a su vez quedó muy mal parado con su alianza con Francisco De
Narváez e hizo que muchos candidatos radicales se quisieran abrir y pidieran
que los votantes corten boleta, lo que demuestra que no es un líder. Y al hacer
campaña haciendo hincapié en lo que le falta se termina en un ridículo”.
A su vez, Pousá relata:
“Un día, en una reunión con miembros del comité de campaña de Alfonsín,
pregunté - acerca de la gráfica un
hombre distinto, un país mejor- qué quería decir y nadie me supo explicar.
Hubiera sido más claro ponerle un
hombre mejor, un país distinto. Se equivocaron en la forma de hacer el
planteo de la comunicación".
Dreyfus sintoniza en parte
con Amato y Pousá y opina que el principal defecto de Alfonsín fue ser,
paradójicamente, el hijo de su padre. “Una cosa fue lo que se esperaba de
Ricardo Alfonsín, había quienes creían que se venía un nuevo líder, “el hijo
del padre”, pero los mensajes eran muy malos”.
Respecto de este último,
Dreyfus puntualiza: “A Duhalde sus campañas le restaron, no le sumaron nada.
Siempre se ha equivocado en su comunicación porque poner
un color que no tiene historia, que no significa nada, no identifica a la gente
con el candidato ni a éste con la trayectoria del partido. La única vez que fue presidente, fue
elegido por el Congreso. Y esta vez se equivocó más que nunca en la estrategia,
al haber hecho la interna con Rodríguez Sáa”.
Pero fallar en el diseño
de las campañas no es lo único que impide hacer una buena elección. Como puntualizaron
todos los entrevistados, el candidato es en definitiva quien convence o no a la
ciudadanía para que lo elija como gobernante.
Algunas fuerzas,
sorpresivamente, obtuvieron porcentajes muy inferiores a los esperados a causa
de uno, otro o ambos de los factores explicados. Un ejemplo es Proyecto Sur,
que no logró siquiera superar la instancia de las elecciones primarias. Amato
analiza el fracaso del partido liderado por Fernando Pino Solanas diciendo que
“lo contrario al Frente de Izquierda pasó con Proyecto Sur, que venía mejor
pero erró el mensaje. Pensaba que tenía el piso más que asegurado y puso como
candidata a una mujer con muy poco carisma como es el caso de Alcira Argumedo.
Además su campaña fue la peor por lejos, ya que la gente se burló de los spots,
que eran una mezcla de Esperando la Carroza con Thriller de Michael Jackson”.
Respecto de la
personalidad del candidato, Dreyfus cita el caso de Elisa Carrió, quien tuvo un
comportamiento erróneo independientemente de la campaña de la Coalición Cívica.
“Lilita siempre quiere ser candidata de todo y así destrozó, una vez más, una
posibilidad de hacer alianza”. En sintonía, Amato sostiene que “Carrió hizo un
giro abrupto a la derecha, pensando que la sociedad se había derechizado y
terminó como terminó”. El periodista opina que ese viraje ocurrió “por
marketing, ya que conociendo su trayectoria cuesta justificar ese cambio”, y
considera que las causas de fondo en estos casos pueden ser dos: “El dinero o
que el asesor de imagen valga más que las convicciones del candidato”.
¿Candidato se hace o se
nace?
El 23 de octubre, el
Frente para la Victoria, con Cristina Fernández de Kirchner, obtuvo el 53,96%.
El Frente Amplio Progresista, si bien se consolidó como segunda fuerza, alcanzó
apenas un 16,87%. ¿Qué factores comunicacionales incidieron en esta abismal
diferencia? Por un lado, los entrevistados coinciden en que las primarias
devinieron una encuesta abierta que no hizo más que anticipar el resultado de
octubre. También, concuerdan en que la oposición no confiaba en que esta
instancia previa a los comicios definitivos fuera a realizarse, por lo cual
debieron improvisar sus herramientas comunicacionales.
Ante su estrepitoso
fracaso, el arco opositor viró su estrategia al intento de posicionar
legisladores en el Congreso. No obstante, este objetivo tampoco fue alcanzado y
las campañas posteriores a las primarias no hicieron más que consolidar al
oficialismo.
El marketing político
tiene historia reciente. El regreso de la democracia en 1983 marcó los inicios
de la fusión entre publicidad y política. Sin embargo, la decisión de voto
parece seguir condicionada por la identificación con el candidato y su
ideología que por el uso que éste le da a las variantes en materia
propagandística. Como resume Gabriel Dreyfus: “Esto
está reflejando que ya los partidos no son importantes. Que lo relevante es
determinada persona que representa algo de sí mismo. Lo cual es malísimo:
mientras no hayan partidos que sean más fuertes que las personas no habrá
democracia, y en Argentina eso nunca sucedió".
